La pubblicità sanitaria è ogni comunicazione con cui un professionista sanitario o una struttura privata fa conoscere al pubblico la propria attività: un sito, una pagina di prenotazione, un post, un annuncio, una targa, un volantino. In Italia è consentita, ma solo come comunicazione informativa: può dire chi sei, che titoli hai, che cosa fai, come lavori e quanto costa, mentre non può contenere elementi attrattivi o suggestivi, offerte e sconti capaci di spingere a cure non necessarie, promesse di risultato o dati dei pazienti diffusi senza una base giuridica valida.
Il problema è che la regola generale si capisce subito, ma la frase concreta no. «Sbiancamento in un'ora» è un'informazione sulla durata o una promessa? «Prima visita a 60 €» è un prezzo o una promozione? Una foto prima e dopo con il volto coperto è anonima? Questa guida risponde con esempi di claim ammessi e vietati, canale per canale, partendo dal testo vigente delle norme e dai provvedimenti delle autorità.
Il taglio è volutamente normativo e deontologico. Le strategie per farti trovare e acquisire pazienti sono nella guida al marketing sanitario e alle strategie consentite, mentre sito, SEO e profilo locale sono trattati nel web marketing sanitario. Qui ci concentriamo su una domanda sola: questa frase la posso pubblicare? E, quando la risposta è sì, su come renderla verificabile, per esempio dentro una pagina di prenotazione online con informazioni oggettive su prestazioni, sedi e orari.
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Questa guida descrive il quadro normativo e deontologico generale verificato al 17 ottobre 2026. Non sostituisce il parere del tuo Ordine o di un legale sul singolo messaggio.
Cos'è la pubblicità sanitaria, oggi
Il legislatore non parla più di «pubblicità sanitaria» in senso commerciale. Il comma 525 della legge di bilancio 2019 usa l'espressione comunicazioni informative, e il Codice di deontologia medica parla di pubblicità informativa sanitaria. Il cambio di parole indica il criterio: la comunicazione deve servire a una scelta libera e consapevole del paziente, non a creare domanda di prestazioni.
Rientra nella pubblicità sanitaria qualunque messaggio diffuso al pubblico che presenta la tua attività, a prescindere dal mezzo:
- sito web, pagine delle prestazioni, landing page di campagne;
- pagina di prenotazione online e schede su portali o directory;
- profili e post social, video, storie, dirette;
- annunci a pagamento su motori di ricerca e social;
- targhe, insegne, volantini, inserzioni su giornali e radio;
- interviste e dichiarazioni pubbliche in cui presenti la tua attività;
- email, SMS o messaggi WhatsApp con finalità promozionale.
Il documento sulla normativa dell'Ordine dei medici di Reggio Emilia (aggiornato a febbraio 2025) lo dice in modo esplicito: le regole valgono per ogni messaggio informativo sanitario, comprese targhe, cartellonistica, social media e interviste rilasciate a stampa e televisioni.
Chi è soggetto alle regole
Il comma 525 si applica a due categorie:
- le strutture sanitarie private di cura, in qualsiasi forma giuridica operino, comprese le società odontoiatriche previste dalla legge 124/2017;
- gli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie del capo II della legge 3/2018.
Il capo II della legge 3/2018 riordina tutti gli Ordini delle professioni sanitarie e, all'articolo 9, include anche biologi e psicologi. Quindi la regola non riguarda soltanto medici e dentisti: vale anche per psicologi, infermieri, ostetriche, fisioterapisti, logopedisti, biologi nutrizionisti e per le altre professioni sanitarie con un Ordine. Chi lavora con il gestionale per psicologi o gestisce un piccolo studio di fisioterapia è soggetto agli stessi principi di un centro odontoiatrico, con in più il proprio codice deontologico.
Pubblicità, marketing e informazione: tre cose diverse
La distinzione conta perché un contenuto educativo può trasformarsi in pubblicità quando chiude con un'offerta, e perché la conferma di un appuntamento non è marketing, mentre una newsletter che propone prestazioni lo è. Per il rapporto con il paziente durante la cura, cioè linguaggio, consenso e canali scritti, c'è la guida alla comunicazione sanitaria efficace.
Le regole in vigore nel 2026: le fonti, in ordine
Per valutare un messaggio servono cinque livelli di regole. Si sommano: rispettarne uno non esonera dagli altri.
1. Comma 525 della legge 145/2018, come riscritto nel 2023
È la norma centrale. L'articolo 6 del decreto-legge 69/2023, convertito dalla legge 103/2023 e in vigore nel testo attuale dall'11 agosto 2023, ha sostituito il comma 525. Oggi la regola, in sintesi, è questa:
- le comunicazioni informative possono contenere unicamente le informazioni previste dall'articolo 2, comma 1, del decreto-legge 223/2006;
- queste informazioni devono essere funzionali a garantire il diritto a una corretta informazione sanitaria;
- resta escluso qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari;
- il tutto nel rispetto della libera e consapevole determinazione dell'assistito, della dignità della persona e del principio di appropriatezza delle prestazioni.
2. Le informazioni ammesse: DL 223/2006 e DPR 137/2012
Il comma 525 rinvia all'articolo 2 del decreto-legge 223/2006 (il «decreto Bersani»), che ha eliminato i divieti alla pubblicità informativa delle professioni circa titoli e specializzazioni, caratteristiche del servizio offerto e prezzo e costi complessivi delle prestazioni, secondo criteri di trasparenza e veridicità verificati dall'Ordine.
L'articolo 4 del DPR 137/2012, valido per tutte le professioni regolamentate, aggiunge l'attività professionale e la struttura dello studio, e chiede che la pubblicità sia funzionale all'oggetto, veritiera e corretta, rispettosa del segreto professionale e mai equivoca, ingannevole o denigratoria. La violazione è un illecito disciplinare e, insieme, una violazione del Codice del consumo e del decreto legislativo 145/2007 sulla pubblicità ingannevole.
3. Perché la legge è cambiata: la Corte di giustizia UE
Il testo del 2018 escludeva «qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo» e legava le informazioni alla sola sicurezza dei trattamenti. Nel 2017, nella causa C-339/15 (Vanderborght), la Corte di giustizia dell'Unione europea aveva stabilito che un divieto generale e assoluto di pubblicità delle cure dentarie è incompatibile con il diritto UE, pur ammettendo regole su forme e modalità della comunicazione per tutelare salute e dignità della professione.
Il DL 69/2023 è il decreto con cui l'Italia ha dato attuazione a obblighi europei e affrontato procedure di infrazione e pre-infrazione pendenti, e il titolo del suo articolo 6 richiama proprio un caso aperto in sede europea (NIF 2020/4008). La riscrittura ha quindi un senso preciso: non vieta di promuoversi in assoluto, vieta gli elementi attrattivi e suggestivi capaci di indurre a cure improprie. Secondo la nota del Ministero della Salute del 25 ottobre 2023, riportata dall'Ordine di Reggio Emilia, l'intervento bilancia libera prestazione dei servizi e diritto alla salute.
4. I codici deontologici
Ogni professione ha il proprio codice, e l'Ordine territoriale verifica il rispetto delle regole. Per medici e odontoiatri il riferimento è il Codice di deontologia medica del 2014 con gli aggiornamenti successivi. Nel 2026 la FNOMCeO ha insediato la Consulta deontologica che lavora al nuovo codice, ma al 17 ottobre 2026 resta in vigore questo testo. Gli articoli che contano:
- art. 54: l'onorario va comunicato prima e non può dipendere dal risultato; la prestazione gratuita è ammessa se non costituisce concorrenza sleale o indebito accaparramento di clientela;
- art. 55: informazione sanitaria accessibile, rigorosa e prudente, senza notizie che alimentino aspettative o timori infondati; chi collabora a campagne informative evita la pubblicità della propria attività;
- art. 56: la pubblicità informativa ha per oggetto esclusivamente titoli e specializzazioni, attività professionale, caratteristiche del servizio e onorario; deve essere veritiera, corretta, funzionale, mai equivoca, ingannevole o denigratoria; la comparazione è ammessa solo con indicatori clinici misurabili, certi e condivisi; vietato diffondere innovazioni non validate. Il testo dell'articolo 56 attribuisce all'Ordine territoriale la verifica;
- art. 57: il medico non concede patrocinio a pubblicità promozionali di prodotti sanitari o di qualsiasi altra natura;
- art. 69: il materiale informativo di una struttura deve riportare il nominativo del direttore sanitario;
- art. 76-bis: nella medicina estetica l'informazione non deve suscitare né alimentare aspettative illusorie;
- indirizzi applicativi dell'art. 78: chi usa strumenti informatici rispetta gli articoli 55, 56 e 57 e segnala all'Ordine l'apertura di siti web che pubblicizzano la propria attività.
Per gli psicologi, l'articolo 40 del Codice deontologico degli psicologi italiani consente la pubblicità informativa su titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio, prezzo e costi complessivi, con trasparenza e veridicità verificate dagli Ordini, nel rispetto del decoro e della serietà scientifica, e vieta comportamenti scorretti per procurarsi clientela.
Per le altre professioni vale il rispettivo codice: quello dei fisioterapisti adottato dalla FNOFI il 25 gennaio 2023 (in revisione), quello delle professioni infermieristiche aggiornato dalla FNOPI a marzo 2025, quelli della FNO TSRM e PSTRP per logopedisti, tecnici e professioni della riabilitazione e della prevenzione, quello dei biologi per i nutrizionisti. Leggi il tuo prima di pubblicare: le formule e i livelli di dettaglio cambiano.
5. Codice del consumo, Garante e regole delle piattaforme
Il paziente che sceglie una prestazione privata è anche un consumatore. Il Codice del consumo considera in ogni caso ingannevole, tra le altre pratiche, affermare contrariamente al vero che un prodotto può curare malattie, disfunzioni o malformazioni (lettera s) e pubblicare o commissionare recensioni false (lettere bb-ter e bb-quater). La competenza è dell'Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM).
Quando la pubblicità contiene dati di pazienti, come foto, video, casi, testimonianze, interviene la normativa privacy: l'articolo 2-septies, comma 8, del Codice privacy vieta la diffusione dei dati relativi alla salute, salvo una delle basi di liceità dell'articolo 9 del GDPR. Il quadro privacy dello studio è nella checklist GDPR per lo studio medico.
Infine ci sono le regole delle piattaforme pubblicitarie, che si aggiungono alla legge e non la sostituiscono: un annuncio approvato da un social o da un motore di ricerca può comunque violare il comma 525.
Chi controlla e quali sono le sanzioni
Gli Ordini: procedimento disciplinare
Il comma 536 della legge 145/2018 stabilisce che, in caso di violazione del comma 525, gli Ordini territoriali, anche su segnalazione delle Federazioni, procedono in via disciplinare nei confronti di professionisti e società iscritti. Le sanzioni disciplinari vanno, in base alla gravità, dall'avvertimento e dalla censura fino alla sospensione e, nei casi più gravi, alla radiazione. Nelle strutture la responsabilità ricade anche sul direttore sanitario, che lo stesso comma 536 vuole iscritto all'albo della provincia in cui ha sede la struttura.
AGCOM: competenza prevista, sanzione specifica non ancora operativa
Lo stesso comma 536 prevede che gli Ordini segnalino le violazioni all'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) «ai fini dell'eventuale adozione dei provvedimenti sanzionatori di competenza». Gli Ordini stessi, come quello di Reggio Emilia, osservano però che la legge non ha definito in concreto queste sanzioni.
Nel 2025 un emendamento al disegno di legge sulle prestazioni sanitarie (AS 1241) voleva colmare il vuoto con una sanzione pari al 10% del valore della campagna e non inferiore a 10.000 euro per violazione, a carico del committente e del proprietario del mezzo. È stato approvato in commissione al Senato e poi soppresso nella seduta dell'8 aprile 2025. Alla data di questa guida non risulta in vigore una sanzione pecuniaria specifica per il comma 525: tieni d'occhio eventuali novità, perché il tema è ancora in discussione.
AGCM: pratiche commerciali scorrette
Se il messaggio è ingannevole o aggressivo verso i consumatori, l'AGCM può vietarlo e applicare una sanzione da 5.000 a 10.000.000 di euro (art. 27 del Codice del consumo), e può disporre la pubblicazione di una dichiarazione rettificativa a spese del professionista. La norma non distingue tra grandi catene e singolo studio: conta il messaggio.
Garante privacy: foto e dati dei pazienti
Il Garante interviene quando la pubblicità diffonde dati di salute. Tre provvedimenti recenti mostrano il metro di giudizio, e li vediamo nel dettaglio nella sezione sulle foto prima e dopo:
- 11 gennaio 2024, provvedimento n. 10: 8.000 euro a un centro di medicina estetica per un video su Instagram di un paziente ripreso durante una rinoplastica non chirurgica, con informativa e consenso non conformi;
- 12 dicembre 2024, provvedimento n. 769: 20.000 euro a un medico per le foto prima e dopo di una paziente pubblicate sul suo profilo Instagram;
- 29 gennaio 2026, provvedimento n. 39: 5.000 euro a un chirurgo per foto di una rinosettoplastica pubblicate su Instagram, nonostante una clausola del modulo di consenso all'intervento e la dicitura «Immagini con il consenso della paziente», più l'ordine di riscrivere l'informativa.
Il parere preventivo dell'Ordine
Molti Ordini rilasciano un parere preventivo scritto sul messaggio prima della pubblicazione. Non è vincolante e non sposta la responsabilità, che resta tua, ma è il modo più semplice per evitare un procedimento su un claim dubbio. L'Ordine dei medici di Lecco, per esempio, lo riceve via PEC; quello di Reggio Emilia chiede il messaggio completo, comprese le schermate se è digitale, e risponde di norma entro 60 giorni.
Il test in cinque domande prima di pubblicare
Prima di passare agli esempi, ecco il metodo che puoi applicare a qualsiasi frase. Se una risposta è «no» o «non so», riscrivi il messaggio.
- È un'informazione ammessa? Titoli, specializzazioni, attività, caratteristiche del servizio, struttura dello studio, onorario. Tutto ciò che non rientra in queste categorie va giustificato.
- È vera e la puoi dimostrare oggi? Titolo conseguito, tecnica effettivamente eseguita, apparecchiatura presente, prezzo applicato a tutti.
- È funzionale alla scelta del paziente? Un orario, un costo, un indirizzo aiutano a scegliere; un superlativo no.
- Contiene un elemento attrattivo o suggestivo? Urgenza artificiale, sconto, gratuità, risultato promesso, paura, immagini evocative, confronti non misurabili.
- Contiene dati di un paziente? Volto, corpo, voce, storia clinica, dettagli che lo rendono riconoscibile. Se sì, serve una base giuridica valida e specifica, e spesso è meglio rinunciare.
Esempi di claim ammessi e vietati, canale per canale
Gli esempi che seguono sono formulazioni tipiche. Le colonne indicano la direzione, non un via libera automatico: il contesto, la professione e l'interpretazione del tuo Ordine possono cambiare il giudizio su una singola frase.
Sito web e home page
Un buon sito sanitario è noioso nel modo giusto: dice dove sei, che cosa fai, con chi e a che prezzo. Le scelte tecniche, cioè struttura delle pagine, indicizzazione e profilo locale, sono nel web marketing sanitario. Qui il punto è il contenuto: ogni frase deve poter essere dimostrata se l'Ordine te la chiede.
Ricorda anche l'obbligo specifico dei medici: gli indirizzi applicativi dell'articolo 78 chiedono di segnalare all'Ordine l'apertura di siti web che pubblicizzano l'attività professionale. Molti lo dimenticano, insieme agli altri adempimenti del medico digitale.
Titoli, specializzazioni e qualifiche
I titoli sono il cuore della pubblicità informativa, e proprio per questo sono il punto in cui un'imprecisione diventa più facilmente ingannevole.
Le linee guida dell'Ordine di Lecco distinguono bene i due piani: puoi indicare titoli e specializzazioni legalmente conseguiti, master e corsi di perfezionamento, e puoi descrivere le caratteristiche del servizio (per esempio conservativa, protesi, parodontologia) anche senza una specializzazione universitaria in quella branca. Non puoi però trasformare un ambito di lavoro in un titolo che non hai.
Pagina di prenotazione online e profili sui portali
La pagina da cui il paziente prenota è pubblicità a tutti gli effetti: presenta il professionista, le prestazioni, i prezzi e lo studio. Proprio per questo è il posto ideale per una comunicazione informativa, perché i contenuti richiesti da una prenotazione coincidono quasi del tutto con quelli ammessi dalla legge.
Nell'esempio qui sopra trovi esattamente le categorie del comma 525 e dell'articolo 56: qualifica e specializzazione, presentazione dell'attività, prestazioni con durata e onorario, sede, caratteristiche dello studio. Quello che rende la pagina conforme, però, non è il layout ma le parole che scegli tu.
Due accorgimenti pratici. Il primo: i «punti chiave» devono essere fatti verificabili (anni di attività, una tecnica che esegui, una fascia d'età che segui), non aggettivi. Il secondo: «Prima disponibilità: lunedì alle 9» è un'informazione organizzativa utile; «Ultimi due posti disponibili!» è una leva di urgenza. La stessa informazione, scritta in due modi, cambia natura.
Sui portali di prenotazione valgono le stesse regole, con un'attenzione in più: la scheda è spesso compilata con campi e badge del portale. La responsabilità di ciò che appare sotto il tuo nome resta tua, quindi controlla periodicamente titoli, prestazioni e prezzi pubblicati.
Prezzi, sconti, pacchetti e prestazioni gratuite
È il tema che genera più dubbi, e la ragione è nel testo stesso del comma 525: il prezzo è un'informazione ammessa, ma offerte, sconti e promozioni sono citati espressamente tra gli elementi attrattivi da escludere quando possono indurre a cure improprie.
Il criterio legale è il rischio di ricorso improprio ai trattamenti: lo sconto non è vietato in sé dalla lettera della norma, ma lo diventa quando è la leva che porta il paziente a decidere. In pratica, gli Ordini sono molto prudenti. Le linee guida di Lecco, per esempio, vietano di pubblicizzare uno sconto percentuale rispetto a un tariffario e le prestazioni gratuite o «in forma di bonus». Per l'articolo 54 del codice medico la prestazione gratuita è ammessa solo se non diventa concorrenza sleale o accaparramento di clientela, e pubblicizzarla va nella direzione opposta.
La soluzione più sicura è anche la più semplice: pubblica tariffe chiare, uguali per tutti, con ciò che comprendono. Un prezzo trasparente è esattamente l'informazione che il decreto Bersani ha liberalizzato. Se applichi riduzioni per motivi sociali o convenzioni, descrivi il criterio, non l'occasione. E ricorda che l'onorario va comunicato prima della prestazione e non può dipendere dal risultato.
Per l'odontoiatria e la medicina estetica il punto è ancora più delicato, perché il costo reale dipende dal piano di cura. «Da 800 €» è accettabile solo se spiega che cosa comprende e da che cosa dipende il prezzo finale; altrimenti diventa un prezzo-esca. Sul preventivo e sul consenso nello studio dentistico vedi il consenso informato odontoiatrico.
Social network, video e contenuti sponsorizzati
I social non hanno regole diverse: post, storie e reel sono «comunicazioni informative» come il sito. Cambia il formato, che spinge verso il linguaggio emotivo. Qualche esempio:
Tre regole specifiche dei social:
- niente diagnosi a distanza nei messaggi pubblicitari: «Hai mal di testa ogni mattina? Potrebbe essere X» fa leva sulla paura e attribuisce una condizione clinica a chi legge, violando l'articolo 55 e la logica del comma 525;
- niente patrocinio commerciale: l'articolo 57 vieta al medico di prestare il proprio nome a pubblicità promozionali di prodotti. Le collaborazioni con aziende di integratori, cosmetici o dispositivi sono il caso tipico; le linee guida di Lecco vietano anche di pubblicizzare dispositivi medici o marchi;
- niente immagini evocative: le stesse linee guida escludono modelli o volti che richiamano l'esito della prestazione.
Nel luglio 2023 un gruppo di lavoro della FNOMCeO ha proposto raccomandazioni sull'uso di social media, posta elettronica e messaggistica, non ancora recepite nel codice, che suggeriscono tra l'altro di tenere distinti, quando possibile, profilo personale e profilo professionale. Quello che pubblichi dal profilo personale, se parla della tua attività, resta comunque una comunicazione informativa.
Sulla misurazione delle campagne vale un vincolo privacy: non inviare alle piattaforme pubblicitarie dati che rivelano lo stato di salute e non creare pubblici basati su diagnosi o motivi della visita. Il dettaglio operativo è nella guida al marketing sanitario, sezione privacy.
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Foto prima e dopo e casi clinici
È l'area con i rischi più concreti, perché somma tre livelli: deontologia (immagini evocative e aspettative illusorie), consumo (risultato presentato come tipico) e privacy (diffusione di dati di salute). I tre provvedimenti del Garante citati sopra aiutano a capire dove passa il confine.
Nel provvedimento del 2026 il Garante richiama due principi da tenere a mente. Il primo: per i trattamenti non necessari alla cura, come la pubblicazione sui social, il consenso deve essere libero, specifico, informato e inequivocabile, manifestato con un atto positivo. Il secondo: l'anonimizzazione non si realizza togliendo le generalità. Un dato è anonimo solo se nessuno, con i mezzi ragionevolmente disponibili, può identificare la persona. Un naso, un sorriso, un tatuaggio, una cicatrice o lo sfondo dello studio possono bastare a riconoscerla.
Se decidi comunque di usare immagini cliniche, queste sono le precauzioni minime:
- documento separato dal consenso all'intervento, con una scelta per ogni finalità (corsi e congressi, sito, social) e caselle non preselezionate;
- specificità: indica quali immagini, dove verranno pubblicate e per quanto tempo; «per scopi divulgativi» è troppo generico;
- libertà: il rifiuto non deve avere conseguenze sulla cura, e va scritto;
- revoca: spiega come si revoca e organizzati per rimuovere davvero il contenuto;
- verifica deontologica: anche con il consenso, l'immagine non deve promettere un risultato. Il consenso privacy risolve il problema dei dati, non quello della pubblicità suggestiva. L'articolo 76-bis del codice medico vieta di alimentare aspettative illusorie nella medicina estetica.
Le differenze tra informativa, consenso al trattamento e consenso privacy per finalità ulteriori, foto comprese, sono spiegate nella guida su informativa privacy e consenso informato. Nella pratica, la scelta più prudente per sito e social resta quella di non pubblicare immagini di pazienti e di usare illustrazioni, modelli anatomici o foto degli ambienti.
Recensioni e testimonianze
Qui conviene separare due situazioni molto diverse.
Le recensioni sulle piattaforme (per esempio il profilo dello studio sulle mappe) sono scritte dai pazienti, non da te. Puoi chiedere un'opinione con una richiesta neutra e uguale per tutti. Non puoi:
- scrivere o commissionare recensioni false, anche tramite collaboratori o familiari: è una pratica considerata in ogni caso ingannevole dal Codice del consumo (art. 23, lettera bb-quater);
- presentare le recensioni come provenienti da pazienti reali senza misure ragionevoli per verificarlo (lettera bb-ter);
- offrire sconti o prestazioni in cambio di una recensione o sollecitare solo i pazienti soddisfatti, pratiche vietate anche dalle policy delle piattaforme.
Una precisazione utile: la legge 34/2026, in vigore dal 7 aprile 2026, ha introdotto regole dettagliate sulle recensioni online (per esempio i 30 giorni dall'esperienza), ma il suo articolo 18 le limita a ristorazione, strutture turistiche, ricettive e termali. Non si applica agli studi sanitari, per i quali restano il Codice del consumo, la deontologia e la privacy.
Le testimonianze che scegli e pubblichi tu sul sito o nei post sono un'altra cosa: diventano parte del tuo messaggio pubblicitario. Il comma 525 e l'articolo 56 non includono le opinioni dei pazienti tra le informazioni ammesse, e una selezione di commenti entusiasti sul risultato di una terapia è un elemento suggestivo. Se contengono riferimenti alla salute, sono anche dati sanitari diffusi. Se vuoi usarle, limitale ad aspetti organizzativi (puntualità, chiarezza, accoglienza), senza esiti clinici, con il consenso dell'autore, e chiedi il parere del tuo Ordine.
Quando rispondi pubblicamente a una recensione, non confermare che la persona sia tua paziente e non citare visite, diagnosi o trattamenti, nemmeno per difenderti: sarebbe una diffusione di dati sanitari e una violazione del segreto professionale.
Email, SMS e messaggi WhatsApp
I messaggi diretti seguono due regole insieme: quelle sulla pubblicità sanitaria per il contenuto e quelle privacy per il canale. Le comunicazioni di servizio (conferma, promemoria, spostamento di un appuntamento) non sono pubblicità e si basano sulla gestione della prestazione. Un messaggio che propone prestazioni, campagne di prevenzione dello studio o «controlli di stagione» è invece una comunicazione promozionale e richiede di regola un consenso specifico (art. 130 del Codice privacy).
Esempi rapidi:
- ammesso: «Le ricordiamo l'appuntamento di martedì 21 alle 10:30 presso lo studio di via Roma 12»;
- da evitare senza consenso marketing: «È passato un anno dalla sua ultima visita: prenoti ora il controllo con il 20% di sconto»;
- da evitare comunque: un messaggio promozionale che lascia intuire la patologia del destinatario («Per i pazienti con ansia, nuovo gruppo di…»).
Che cosa può viaggiare su WhatsApp in uno studio sanitario, e con quali accorgimenti, è il tema della guida su WhatsApp e privacy nello studio medico.
Pubblicità comparativa e confronti
L'articolo 56 consente la pubblicità comparativa delle prestazioni mediche e odontoiatriche solo con indicatori clinici misurabili, certi e condivisi dalla comunità scientifica. Nella pratica di uno studio privato questi indicatori quasi non esistono. Restano quindi fuori:
- «Il tasso di successo più alto della città»;
- «Meno dolore rispetto agli impianti tradizionali»;
- «Noi usiamo materiali di qualità, non come i centri low cost».
Sono invece confronti organizzativi verificabili, e quindi di regola descrittivi, frasi come «Lo studio è aperto anche il sabato mattina» o «Le radiografie endorali vengono eseguite in studio». Non confrontano nessuno: descrivono il servizio.
Medicina estetica e chirurgia
Medicina e chirurgia estetica concentrano tutti i rischi: risultati visibili, forte domanda emotiva, prezzi variabili, uso massiccio di immagini. Oltre alle regole viste finora, l'articolo 76-bis chiede di garantire competenze idonee e di non suscitare né alimentare aspettative illusorie. Per questo, in quest'area, un messaggio informativo dovrebbe sempre indicare che il risultato dipende dalla valutazione individuale, che esistono alternative e che la scelta segue un colloquio. Il gestionale per dermatologi di Appuntoo, per esempio, ti aiuta a organizzare visite e controlli, ma il messaggio pubblicitario resta una responsabilità tua e del tuo Ordine.
Targhe, insegne, volantini e interviste
Anche la pubblicità «fisica» è comunicazione informativa: valgono le stesse categorie (nome, titoli, attività, orari, recapiti) e lo stesso divieto di elementi suggestivi. Per le strutture va indicato il direttore sanitario. Le interviste meritano attenzione perché l'articolo 55 chiede al medico che collabora a iniziative di informazione sanitaria di evitare la pubblicità diretta o indiretta della propria attività: parla del tema, non del tuo studio.
Strutture sanitarie, società e direttore sanitario
Se operi come struttura o società, le regole si applicano alla struttura e al professionista che ne risponde. Il comma 525 cita espressamente le strutture private di cura «in qualsiasi forma giuridica», comprese le società odontoiatriche. Il comma 536 impone alle strutture un direttore sanitario iscritto all'albo del territorio in cui hanno la sede operativa, e l'articolo 69 del codice medico gli affida la vigilanza sulla correttezza del materiale informativo, che deve riportare il suo nome.
In un centro con più professionisti la conseguenza pratica è organizzativa: serve una persona che approvi ogni testo prima della pubblicazione e un archivio delle versioni pubblicate. Il gestionale per poliambulatori non sostituisce questa procedura, ma tiene in un unico posto le informazioni ufficiali dello studio (sedi, professionisti, prestazioni) da cui partire.
Gli errori più frequenti
- Pensare che «se lo fanno tutti» sia ammesso. La diffusione di una pratica non la rende conforme, e i procedimenti partono spesso da segnalazioni di colleghi o pazienti.
- Copiare il linguaggio dell'e-commerce. Countdown, «ultimi posti», «solo oggi», badge «più venduto».
- Pubblicizzare la gratuità. «Prima visita gratuita», «check-up omaggio», «consulenza senza impegno».
- Usare titoli impropri. «Specialista» senza specializzazione, «esperto certificato» per un corso privato, «psicoterapeuta» prima dell'annotazione.
- Pubblicare foto o video di pazienti con un consenso generico o inserito nel modulo dell'intervento.
- Rispondere alle recensioni entrando nel merito clinico.
- Delegare tutto all'agenzia. Il professionista resta responsabile del messaggio; anche l'annuncio approvato dalla piattaforma può violare il comma 525.
- Dimenticare il sito. I medici devono segnalarlo all'Ordine; le strutture devono indicare il direttore sanitario.
- Mescolare servizio e promozione nello stesso promemoria, trasformando un messaggio di servizio in marketing senza consenso.
- Non conservare le prove dei titoli, dei prezzi applicati e dei consensi raccolti. Per quanto tempo tenerli lo trovi nella guida ai tempi di conservazione dei documenti.
Checklist di conformità prima della pubblicazione
Come Appuntoo ti aiuta a comunicare in modo informativo
Appuntoo non scrive i tuoi messaggi pubblicitari e non li valuta al posto del tuo Ordine. Fa però una cosa utile per chi vuole restare nei confini del comma 525: ti dà una vetrina pubblica costruita sulle informazioni ammesse, collegata all'agenda vera dello studio. È inclusa in tutti i piani, anche nel Free.
Una pagina di prenotazione che parla di fatti. La pagina pubblica di prenotazione presenta lo studio con i campi che corrispondono alle categorie della pubblicità informativa:
- per ogni professionista, qualifica o ruolo, una presentazione obbligatoria scritta con parole tue (fino a 2.000 caratteri; il testo predefinito non basta per attivare la pagina), la foto e i punti chiave pensati per certificazioni, anni di esperienza e approccio;
- per lo studio, foto degli ambienti, sedi e fino a tre punti di forza scelti tra Privacy, Accessibilità, Wi-Fi, Parcheggio, Sala d'attesa e Comfort, con un titolo breve e una descrizione: caratteristiche concrete, non slogan. Senza riquadri, la pagina non mostra caratteristiche predefinite;
- le prestazioni prenotabili con durata e prezzo, e l'opzione «Mostra i prezzi» per decidere se esporli;
- le disponibilità reali, calcolate sull'agenda: il paziente vede gli orari liberi, non un invito all'urgenza.
Tutti i passaggi sono descritti nella guida alla personalizzazione della pagina pubblica.
Niente recensioni a stelle e niente promozioni. La pagina di prenotazione non ospita recensioni o valutazioni e non ha spazi per coupon, codici sconto o pagamenti online: il paziente sceglie prestazione e orario, lascia nome, cognome, telefono ed email e invia una richiesta che resta da confermare. Prima dell'invio legge l'informativa di Appuntoo e quella dello studio e presta il consenso per i dati sanitari desumibili dalla prestazione; non c'è alcun consenso di marketing mescolato alla prenotazione. Come si compila la scheda Privacy è spiegato nella guida alle impostazioni privacy della prenotazione online.
Comunicazioni di servizio, non campagne. Appuntoo non ha funzioni di newsletter o di invio di campagne promozionali. Le conferme e i promemoria via email sono gratuiti e illimitati in tutti i piani; nei piani a pagamento si aggiungono i promemoria WhatsApp automatici, con template pronti che non indicano la prestazione. Sono messaggi legati all'appuntamento, cioè esattamente la categoria che non va confusa con il marketing.
Consensi separati per le finalità ulteriori. Se un giorno ti servisse un consenso specifico, per esempio per usare immagini rese non identificabili in un congresso, puoi preparare un modello di documento dedicato con le caselle Acconsento / Non acconsento, generarlo per il paziente, stamparlo, farlo firmare e registrare in Appuntoo l'avvenuta raccolta della firma autografa. Lo trovi tra i modelli di certificati e consensi e, passo per passo, nella guida ai modelli di documento. Il documento firmato resta nella scheda del paziente con lo stato Firmato o Non firmato; l'originale cartaceo lo conservi tu.
Le foto cliniche restano dove devono stare. Le immagini scattate per la cura non vanno conservate nella galleria del telefono, da cui finiscono facilmente sui social. Nella scheda paziente le carichi come allegati, conservati cifrati, scegliendo chi può vederli: solo chi li carica, tutti i collaboratori o alcuni soltanto.
Prezzo trasparente anche per te. Il piano Free costa 0 € e include pagina di prenotazione, agenda con sedi e stanze, fatturazione con invio al Sistema TS gratuito e illimitato ed email illimitate, fino a 30 pazienti. Il piano Professionista costa 34,99 € al mese + IVA con pazienti illimitati e 100 messaggi WhatsApp al mese; lo Studio 79,99 € al mese + IVA con i collaboratori. Il dettaglio è nella pagina piani e prezzi di Appuntoo, senza vincoli contrattuali e con 14 giorni di prova senza carta di credito.
Se lavori in un centro con più professionisti, ogni collaboratore abilitato alla prenotazione online ha il proprio profilo pubblico e le proprie disponibilità, configurati dalle impostazioni dello studio: un buon punto di partenza per la revisione centralizzata dei testi di cui abbiamo parlato. Chi lavora come medico specialista o in uno studio di fisioterapia trova nelle pagine dedicate le funzioni pensate per la propria attività.
Domande frequenti sulla pubblicità sanitaria
La pubblicità sanitaria è legale in Italia?
Sì, ma solo come comunicazione informativa. Il comma 525 della legge 145/2018, riscritto dal DL 69/2023, consente a strutture private e iscritti agli Ordini sanitari di comunicare titoli, specializzazioni, caratteristiche del servizio e prezzi, ed esclude ogni elemento attrattivo o suggestivo, comprese offerte, sconti e promozioni che possano indurre a cure improprie.
Che cosa si può scrivere in una pubblicità sanitaria?
Nome, titoli e specializzazioni effettivamente conseguiti, iscrizione all'Ordine, prestazioni eseguite e come si svolgono, sedi, orari, accessibilità, attrezzature presenti, tariffe e ciò che comprendono, modalità di prenotazione. Tutto deve essere vero, verificabile e utile alla scelta del paziente.
Posso pubblicizzare sconti o una prima visita gratuita?
È sconsigliato. La norma esclude offerte, sconti e promozioni capaci di determinare un ricorso improprio ai trattamenti, e molti Ordini considerano vietati lo sconto percentuale sul tariffario e la gratuità pubblicizzata. Pubblica invece tariffe chiare e uguali per tutti; eventuali riduzioni per criteri sociali vanno descritte come criterio, non come occasione.
Posso pubblicare foto prima e dopo sui social?
Solo con molte cautele, e spesso conviene rinunciare. Servono un consenso specifico, separato dal consenso all'intervento e documentabile, e un'immagine che non prometta risultati. Il Garante ha sanzionato professionisti con 8.000, 20.000 e 5.000 euro tra il 2024 e il 2026 per foto e video di pazienti su Instagram, chiarendo che togliere il nome non basta a rendere anonima un'immagine.
Chi controlla la pubblicità sanitaria e quali sono le sanzioni?
L'Ordine territoriale avvia il procedimento disciplinare, con sanzioni che possono arrivare alla sospensione e alla radiazione. Il comma 536 prevede anche la segnalazione all'AGCOM, ma una sanzione pecuniaria specifica non è ancora operativa. Per messaggi ingannevoli verso i consumatori interviene l'AGCM, con sanzioni da 5.000 a 10 milioni di euro; per foto e dati dei pazienti, il Garante privacy.
Le regole valgono anche per psicologi, fisioterapisti e nutrizionisti?
Sì. Il comma 525 riguarda tutti gli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie, che dal 2018 comprendono anche psicologi e biologi. A questo si aggiunge il codice di ogni professione: per gli psicologi, per esempio, l'articolo 40 ammette la pubblicità informativa su titoli, servizio e prezzi con trasparenza e veridicità verificate dall'Ordine.
Posso pubblicare le recensioni dei pazienti sul mio sito?
Con grande prudenza. Le testimonianze che selezioni tu diventano parte del messaggio pubblicitario e possono risultare suggestive; se parlano di salute, sono anche dati sanitari. Limita eventuali citazioni ad aspetti organizzativi, con il consenso dell'autore, e chiedi un parere all'Ordine. Le recensioni false o commissionate sono sempre vietate dal Codice del consumo.
Come faccio a sapere se un messaggio è conforme?
Applica il test in cinque domande di questa guida e, per i claim dubbi, chiedi il parere preventivo scritto del tuo Ordine. Non è vincolante e la responsabilità resta tua, ma documenta la tua buona fede e ti evita la maggior parte degli errori. Per le strategie di acquisizione compatibili con queste regole vedi la guida al marketing sanitario consentito.
Conclusione
La pubblicità sanitaria del 2026 non è un divieto: è un perimetro. Dentro ci sono titoli, attività, servizio, struttura dello studio e prezzi, cioè proprio le informazioni che un paziente cerca prima di prenotare. Fuori restano tutto ciò che seduce invece di informare: sconti a tempo, gratuità, promesse, confronti, immagini evocative e dati dei pazienti diffusi senza una base solida.
Il modo più efficace di restare dentro il perimetro è anche il più semplice: scrivere fatti verificabili, pubblicare prezzi chiari, tenere separati servizio e promozione e chiedere il parere dell'Ordine quando una frase ti lascia un dubbio. Una pagina dello studio con informazioni oggettive su prestazioni, sedi e orari fa il resto, senza bisogno di alzare la voce.
Presenta il tuo studio con informazioni chiare e lascia che i pazienti prenotino da soli Prova Appuntoo gratis per 14 giorni → Nessuna carta di credito · Al termine puoi continuare con il piano Free
Fonti ufficiali consultate il 17 ottobre 2026
- Normattiva: art. 6 DL 13 giugno 2023, n. 69 (nuovo comma 525); legge 30 dicembre 2018, n. 145; art. 2 DL 4 luglio 2006, n. 223; art. 4 DPR 7 agosto 2012, n. 137; legge 11 gennaio 2018, n. 3; Codice del consumo, art. 23 e art. 27; Codice privacy, art. 2-septies; legge 11 marzo 2026, n. 34, art. 18.
- FNOMCeO: Codice di deontologia medica 2014 con aggiornamenti, art. 56, Consulta deontologica 2026.
- CNOP: Codice deontologico degli psicologi italiani vigente, art. 40.
- Ordini territoriali: OMCeO Reggio Emilia, documentazione normativa su pubblicità e informazione sanitaria (febbraio 2025); OMCeO Lecco, linee guida sulla pubblicità (delibera 65/2019).
- Garante per la protezione dei dati personali: provvedimenti n. 10 dell'11 gennaio 2024, n. 769 del 12 dicembre 2024, n. 39 del 29 gennaio 2026.
- Corte di giustizia UE: comunicato sulla sentenza C-339/15, Vanderborght (4 maggio 2017).